2月1日，国内头部纯电汽车品牌广汽埃安宣布促销利好，即日起至2月28日，埃安Y系列、埃安S Plus（不含70乐享版），每台限时交付激励5000元；除埃安S炫/魅车型外，其余埃安系列车型享“3年0息，超低首付”限时金融补贴。
汽车降价，对消费者来说是好事。但对国内新能源车企来说，却是艰难的决定。今年国家新能源补贴归零，让主机厂的盈利压力倍增，之所以不涨价反降价，背后的推手，首先是不断挥舞镰刀的特斯拉。
从去年10月开始，特斯拉多次降价。目前，特斯拉中国官网显示，Model 3起售价已降至22.99万元，Model Y起售价则降至25.99万元，均刷新了历史最低价。
(资料图片仅供参考)
虽然特斯拉降价是由于产品竞争力下降导致销量下滑——2022年特斯拉上险44.2万辆，不及预期，但基于技术和生产成本优势，其具备很大的降价空间。最近一次平均高达三四万元的降价，就让特斯拉的订单大幅回升，从上险表现看，1月9日至1月15日单周数据重回1万辆以上。
而且更令国内新能源车企紧张的是，特斯拉还会继续下压。早在2022年第三季度财报会议上，马斯克就透露过，特斯拉下一代车型的尺寸将小于目前在售的Model 3，平台成本将会是现在的一半。业界预测，16万元的特斯拉很快将杀入市场。
为了守住市场地位，在埃安之前，问界、小鹏已先一步官宣降价。行业专家预测，更多车企后续也将跟进。
除了特斯拉的极限施压，迫使埃安让利促销的，还有依然冷峻的经济环境。众多分析指出，在三年疫情之中，受冲击最大的是中产阶级，他们家庭负担重，生活成本高，抗风险能力低，一旦原本人生轨迹中的一环出现问题，就会引发一系列连锁反应，且很难在短期内恢复如初。
而这类人群对应的新能源汽车市场，正是自主品牌主攻的，也是具有盈利可能的15~30万元细分市场。
“2023年新能源汽车大洗牌不可避免，马太效应加剧，如果不能保住头部地位，被特斯拉打下势头，后续会更加困难。这也是广汽埃安在2月咬牙降价，和特斯拉硬刚的原因。”有行业专家对水滴汽车表示。
近年来，借助智能电动化的东风，自主新能源品牌实现了换道超车，市占率和品牌价值得到了大幅提升。然而，繁荣的背后离不开补贴的支撑，目前除特斯拉以外，大部分新能源车企仍然不挣钱。如今，面对强悍的对手和严酷的竞争环境，大家的应对之法通常只有两个：买流量线索，降价。
事实上，不少头部自主新能源品牌，在技术实力和产品竞争力上，都已处于全球领先水平。埃安就是典型代表，虽然诞生于广汽这样的传统汽车集团，但一直自称新势力，无论是在产品性能还是销量上，都在对标特斯拉。
去年埃安正式量产发布了全新一代高端纯电专属平台AEP 3.0，多项数据碾压特斯拉。基于AEP 3.0平台的Hyper GT，竞争对手直接锁定特斯拉Model 3。技术出身的广汽埃安总经理古惠南更是放言，2030年销量破150万只是小目标，广汽埃安要开启高端局。
然而，现实是特斯拉稍稍让利，就能够收割大量用户，自主品牌却要勒紧裤腰带，勉力陪跑。症结在于，只有特斯拉真正建立起了品牌护城河，其他人拼的还是性价比。
这时，考验的就是汽车营销的智慧了。
如果我是古惠南，面对特斯拉的镰刀，首选一定不是补贴5000元（5000元的吸引力怎么也比不过特斯拉直降的几万元），而是用这些预算打造有新意的用户活动，比如提供专线旅行，带用户冲破沉闷，领略祖国大好河山等，既能惠及用户，更能为品牌价值赋能。
水滴汽车一向认为，降价和买线索是最低级的操作——智能电动化时代，汽车已经变成了生活方式或体验，用户都是与众不同的个体，我们再以简单粗暴的传统手段，将车作为商品促销，将用户视为互联网收集的标签，显然跟不上时代了。
先进技术已经给了自主品牌底气，品牌营销又岂能拉胯？
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